Quanto sono importanti gli sponsor per il sistema calcio?

Le più grandi aziende hanno da sempre trovato lo sport, ed in particolare l’industria del calcio, attraente, per la popolarità globale del gioco e del potere senza rivali che il calcio ha nell’aumentare la visibilità di un marchio, creando rapporti positivi tra la squadra, il campionato o il giocatore.

L’attuale panorama calcistico rappresenta un momento molto interessante per le sponsorizzazioni per i club di calcio, forse il periodo più stimolante della sua storia, caratterizzato da ricche opportunità, ma allo stesso tempo da rischi e sfide. L’attuale pandemia globale da Covid-19 sarà destinata in futuro a scomparire, ma i suoi effetti si stanno facendo già sentire anche nell’industria del calcio e in molti settori dell’economia globale e probabilmente incideranno ancora per molto tempo.

I club, con gli stadi a porte chiuse e i conseguenti mancati incassi derivanti dalle manifestazioni calcistiche, possono contare solo sui diritti commerciali e i diritti di trasmissione televisiva, e su i contratti di sponsorizzazione.

Il panorama mediatico in evoluzione e la tecnologia innovativa che consente di seguire le manifestazioni calcistiche nelle diverse opportunità digitali con un’esperienza comunque coinvolgente dell’utente, hanno dato l’opportunità ai brand più importanti di attirare l’attenzione degli amanti del mondo del calcio, cercando di creare con essi un rapporto più profondo oltre la semplice immagine del logo stampata in una divisa da gioco.

Quali sono gli sponsor tecnici più importanti?

Secondo KPMG Football Benchmark, il valore totale delle sponsorizzazioni nei top 5 campionati europei (Premier League, Serie A, Liga, Bundesliga e Ligue 1) nel 2020 è superiore a 3,3 miliardi di euro all’anno, con gli sponsor di maglia, che rappresentano quasi un terzo del totale di questa cifra.

L’aumento della globalizzazione del calcio e il crescente appeal internazionale hanno cambiato il volto dei brand coinvolti ai massimi livelli: sempre meno settori e aziende possono permettersi l’investimento di sponsorizzare i top club mondiali.

Sia Adidas che Nike hanno capacità di marketing e distribuzione superiori a qualsiasi altro brand sportivo e un elenco impressionante di superstar sportive globali a loro disposizione per promuovere i propri marchi a un nuovo pubblico a livello globale su vari canali media, soprattutto i social network. Adidas e Nike hanno contratti di sponsorizzazione con i due club più forti della storia del calcio: il Real Madrid e il Barcellona. Il club della capitale spagnola ha un contratto con l’azienda tedesca di 120 milioni di Euro all’anno, mentre lo “swoosh americano” paga al Barca 105 milioni di Euro annuali.

Nike e Adidas forniscono l’abbigliamento tecnico per molte squadre europee. La Nike collabora con molti club inglesi, tra i più importanti ci sono i londinesi del Chelsea e del Tottenham e i neocampioni d’Inghilterra del Liverpool. L’Inter, l’Atletico Madrid e il Paris Saint-Germain sono gli altri top club sotto l’impero dell’azienda americana.

Adidas risponde con i rapporti di sponsorship con i campioni d’Italia della Juventus e di Germania del Bayern Monaco, con i club inglesi del Manchester United e dell’Arsenal. Oltre al dominio di Nike e Adidas, c’è un terzo brand che nelle ultime stagioni è riuscito ad essere protagonista nell’industria del calcio, togliendo il controllo che Nike e Adidas avevano su importanti club: Puma.

L’azienda tedesca è attualmente sponsor tecnico di due club che hanno fatto la storia recente del calcio: il Manchester City e il Milan. Il City, che fino a due stagioni fa vestiva Nike, ora ha un contratto con il “Felino” fino al 2029 per 74 milioni di Euro l’anno. Il club milanese, invece, dopo il rapporto pluridecennale concluso con Adidas, ha firmato un contratto per 12 milioni di Euro all’anno fino al 2023 con Puma.

Non solo sponsor tecnici

I giocatori più pagati dai propri sponsor

Il quotidiano inglese “The Sun” ha pubblicato la classifica dei 10 calciatori più pagati dai propri sponsor tecnici, con i quali hanno stipulato contratti faraonici. Al 10° posto troviamo il giocatore del Liverpool Mohamed Salah, che è pagato 2,5 miloni di sterline all’anno da Adidas.

Un gradino sopra si piazza l’italiano Marco Verratti, che Nike paga 2,5 milione di sterline all’anno per averlo nella propria scuderia. Paul Pogba riceve 3 milioni di sterline da Adidas. Il giocatore del Barcellona Antoine Griezmann riceve 3,5 milioni di sterline all’anno da Puma.

Al 6°  posto troviamo il neo calciatore del Tottenham Gareth Bale, da sempre sotto contratto con Adidas, che lo paga 4 milioni di sterline. Nella parte sinistra della classifica troviamo Mario Balotelli, che con Puma ha un contratto di 5 milioni di sterline annue fino al 2024. Il fenomeno Kylian Mbappè, sponsorizzato da Nike, percepirà, fino al 2029, 14 milioni di sterline annue.

Il gradino più basso del podio di questa speciale classifica è di Cristiano Ronaldo, che con Nike percepirà 14 milioni di sterline all’anno per tutta la vita, dato che ha un “contratto a vita” con l’azienda statunitense.

Lionel Messi, che come CR7 ha un “contratto a vita”, si posiziona al secondo posto; l’argentino riceve da Adidas 18 milioni di sterline l’anno. Il primo posto spetta a Neymar Jr. Il calciatore brasiliano, passato da poche settimane da Nike a Puma, riceve dal proprio sponsor la cifra monstre di 23 milioni di sterline annue.

Il ruolo sociale degli sponsor

Un esempio di come uno sponsor possa contribuire con un prodotto di un’azienda ad essere un simbolo cult, è la collaborazione tra Adidas e la popstar statunitense Pharrell Williams. La collezione di Adidas Humanrace, dedicata alla popstar, ha presentato, pochi giorni fa, un set di maglie speciali dedicate alle storie di successo dei principali club di calcio del mondo: Arsenal, Juventus, Bayern Monaco, Real Madrid e Manchester United.

Le nuove maglie, ispirate ad alcuni kit da gara del passato, onorano la storia di ogni squadra con modelli rivisitati. Il ricavato delle vendite sarà destinato in beneficienza. L’ambizione sia di Pharrell che del team di design Adidas, è quella di sottolineare l’importante ruolo del calcio per contribuire ad una società più solidale, frutto di unione delle differenze sociali.

Ecco le dichiarazioni rilasciate dal cantante e designer:  “La storia è ciò che plasma il futuro e, a volte, per guardare avanti, prima dobbiamo guardare indietro. La parte più importante del processo di creazione di questa collezione è stata l’apprendimento delle eredità di ogni club e di come ogni momento decisivo della loro storia fosse catturato e preservato da una prospettiva di design. Ciascuna delle nuove maglie è il simbolo dell’eredità dei cinque club e una vera celebrazione dell’universalità dello sport”

La strategia di Red Bull nel calcio

L’azienda produttrice di bevande energetiche Red Bull non solo vende le proprie lattine in tutte il mondo, ma da anni investe nel mondo dello sport. Secondo un report del 2015 l’azienda austriaca ha avuto ricavi per 5,9 miliardi di euro e ha quasi 11mila dipendenti in oltre 170 paesi del mondo.

Gli investimenti effettuati nel mondo dello sport sono numerosi: due scuderie di Formula Uno, ma anche molti atleti di numerose discipline sportive, tra i più famosi ci sono Neymar, Marc Marquez, Tony Cairoli e Gianmarco Tamberi.

Nel business del calcio Red Bull ha acquistato il club Austria Salzburg nel 2005, cambiando tutto, dal nome (Fussballclub Red Bull Salzburg) ai colori della società, ma anche aggiornando stemma e cambiando lo staff. L’investimento da parte della Red Bull ha portato i suoi frutti, perché nelle 10 stagioni successive il Salisburgo ha vinto 7 campionati nazionali.

Red Bull si è espansa nel resto del mondo, con i New York Red Bulls nel 2006 e successivamente in Brasile e Ghana. In Sudamerica, Red Bull si è insediata nel 2007, fondando una squadra a Campinas, portandola in ascesa, dalla quarta divisione al massimo campionato nazionale; mentre in Africa il progetto è durato solo sei anni, dal 2008 al 2014.

La Germania è l’ultimo paese terra di conquista di Red Bull che con questa scelta strategica ha dato una nuova vita calcistica alla zona di riunificazione dell’ex Germania Est, dove fino a quel periodo, nessuna squadra è stata importante in tutto il paese.

Le norme tedesche vietavano di inserire il nome di un marchio commerciale nella denominazione societaria (salvo eccezioni come il Bayer Leverkusen, di proprietà dell’omonima azienda produttrice di aspirine) con il nome del nuovo club, RasenBallsport Leipzig, caratterizzato dalle iniziali RB, importante acronimo dal punto di vista commerciale.

Come gli stadi riportano il nome dello sponsor

Una tipologia interessante e onerosa di sponsorizzazione, con un accordo che prevede il diritto di denominazione, è quello stipulato tra i club proprietari degli stadi e le aziende interessate a investire cifre altissime per il naming di uno stadio di calcio.

La scelta è indubbiamente strategica e mira ad amplificare la popolarità del proprio brand. Una delle società che sta investendo in questa direzione è la multinazionale di servizi finanziari e assicurativi Allianz. La compagnia bavarese ha investito negli ultimi anni milioni di Euro per il diritto di denominazione dei propri stadi in tutto il mondo.

Tra i suoi contratti più importanti c’è quello con il Bayern Monaco. La multinazionale ha investito 7,3 milioni di Euro all’anno fino al 2031 per il diritto di denominazione dell’Allianz Arena di Monaco di Baviera.

Tuttavia, l’Allianz Arena non è l’unico stadio sponsorizzato dalla multinazionale tedesca. Gli altri stadi, che riportano il nome della società a marchio Allianz, sono: l’Allianz Stadium di Torino (Italia), l’Allianz Stadium di Sydney (Australia), l’Allianz Park di Londra (Regno Unito), l’Allianz Riviera di Nizza (Francia), l’Allianz Parque di San Paolo (Brasile), l’Allianz Stadion di Vienna (Austria) e l’Allianz Field di Saint Paul (Stati Uniti).

In queste strutture, ogni anno, transitano oltre 10 milioni tra visitatori e tifosi e più di 2,4 milioni di fan seguono le pagine social dedicate a questi stadi. Allianz è già a livello mondiale il più grande partner nel settore assicurativo per i diritti legati a infrastrutture sportive e l’unico ad essere presente in tre continenti del globo terrestre.

La nuova situazione dovuta al Covid-19 e alle conseguenti ripercussioni nell’intero sistema sanitario, economico e sociale potrebbero rivoluzionare ulteriormente le strategie dei club calcistici e dei propri sponsor, portando in futuro possibili nuovi scenari mai visti prima.

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