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Il ruggito di Puma

Puma si è rivelato essere un protagonista nel mondo dei brand sportivi del 2020. Quali strategie hanno permesso di distinguersi dai competitor Nike e Adidas?

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Il 2020 è appena terminato e per sempre rimarrà nei nostri ricordi come l’anno del Coronavirus, che ha stravolto le vite di tutti noi, cambiando radicalmente la nostra quotidianità, i rapporti sociali e l’intera economia. Molte aziende in tutto il mondo, sia di grande che di piccole dimensioni, hanno subito, e stanno ancora subendo, gli effetti negativi dovuti alla pandemia, per questo numerose imprese sono state costrette a chiudere o a ridurre drasticamente la loro struttura e un gran numero di persone ha perso il proprio lavoro.

Nonostante la crisi provocata da questo terribile virus, il brand sportivo Puma è stato, e continua ad essere, il protagonista nel proprio settore. Il marchio del felino, grazie al miglioramento della qualità dei propri prodotti e di alcune strategie di marketing di successo, è riuscito a emergere rispetto agli scorsi anni, con il conseguente rafforzamento del brand e arrivando sempre più vicino alle rivali storiche Nike e Adidas.

I numeri in crescita

PUMA® - PUMA RECOGNIZES THE POWER OF SPORT UNITING THE WORLD WITH NEW UNITY  COLLECTION
Fonte: Puma.com

La drastica riduzione degli acquisti nei negozi fisici e la minore propensione dei clienti di spendere nei mesi del lockdown e durante i periodi di restrizione imposti dai governi dello scorso anno, non ha fermato i ricavi commerciali di Puma, grazie soprattutto al contributo dell’e-commerce.

Business of Fashion, il noto sito specializzato sul mondo della moda, riporta che Puma ha rettificato un aumento del 20,7% nel mercato statunitense e del 17,7% in Europa. Nei primi 4 mesi del 2020, Puma ha avuto più entrate del previsto, registrando 1,58 miliardi, rispetto agli 1,56 miliardi precedentemente ipotizzati. Questi numeri hanno permesso al brand tedesco di avere a fine 2020, un utile d’esercizio di 190 milioni di euro.

Inoltre, come scrive Calcio e Finanza, sito internet italiano dedicato agli aspetti economici, finanziari e gestionali del calcio, Puma, nella prima metà del 2020, aveva già realizzato vendite online per un totale di 223 milioni di euro. Nel secondo trimestre gli acquisti online degli utenti simpatizzanti Puma erano aumentati del 97,1%, mentre nel terzo del 60,9% del terzo trimestre. 

I top club Puma

La nuova maglia del Manchester City, tra mosaici e modernità
Fonte: Rivista Undici

La strategia di Puma per combattere la concorrenza di Nike e Adidas nel mondo sportivo si sta delineando sempre più chiaramente, mettendo sotto contratto i più importanti club di calcio.

Da un paio di stagioni il brand tedesco sponsorizza, grazie ad un affare totale che sfiora i 650 milioni di sterline, le squadre del City Football Group: la holding company britannica che è proprietaria di vari club, tra cui il Manchester City, il più importante. Secondo KPMG Football Benchmark, il club di Manchester ha un accordo con Puma, grazie al quale, riceve 74 milioni di Euro l’anno fino al 2029.

Il Milan, come il City, fa parte della famiglia di Puma da due stagioni; il felino pagherà ai rossoneri 12 milioni a stagione fino al 2023. Puma paga alle squadre tedesche di Borussia Dortmund e Borussia Moenchengladbach rispettivamente 31 e 8 milioni euro annuali, mentre il club francese Olympique Marsiglia riceve 14 milioni di euro all’anno dal felino.

Oltre a questi principali club, Puma ha sotto il proprio impero altri importanti team, come la squadra spagnola Valencia, il club francese Rennes, gli olandesi del PSV Eindhoven, il club del campionato inglese del Newcastle, Slavia Praga (Repubblica Ceca), i messicani del Deportivo Guadalajara, il Palmeiras (Brasile), l’Independiente (Argentina) e infine il nuovo arrivato, il Sassuolo. Il club italiano di Serie A è alla prima stagione con Puma, dopo aver indossato per 5 stagioni Kappa.

PUMA® - Headquarters in Germany
Fonte: Puma.com

Ma il brand del felino non si ferma qui, perché lo scorso settembre lo Shakthar Donetsk aveva annunciato la partnership con Puma fino al 2026. Il club ucraino, che lascerà Nike a fine stagione sportiva, vestirà Puma che vuole allargare la sua presenza anche in nuovi mercati e considera questa partnership un importante punto di riferimento per il mercato est europeo.

Il pacchetto clienti di Puma, oltre che dai club è composto anche dalle nazionali, considerate altrettanto importanti nell’ottica di espansione del brand. Tra le 14 nazionali sponsorizzate da Puma emerge in Europa l’Italia, che nelle ultime due stagioni sta avendo ottimi risultati grazie al CT Roberto Mancini, oltre a Islanda, Israele, Serbia, Austria, Repubblica Ceca, Svizzera. In Africa il brand tedesco ha stretto partnership con Costa D’Avorio, Egitto, Ghana, Marocco e Senegal, mentre in Sudamerica ha siglato accordi con Uruguay e Paraguay.

La firma di Neymar

Il successo di Puma nel 2020 è stato reso possibile anche dall’intuizione di aver messo nella propria scuderia la superstar brasiliana del PSG Neymar.

Puma aveva avuto le idee chiare fin da subito, informandosi immediatamente sul possibile affare con Neymar, dopo che uno dei principali rappresentanti di Nike (Josh Benedek) aveva annunciato pubblicamente che l’asso brasiliano non sarebbe più stato un atleta Nike dal 31 agosto 2020, mettendo la parola fine ad un rapporto che durava da ben 15 anni.

Nel giro di un mese, Puma e Neymar ufficializzano la collaborazione, grazie alla quale il brasiliano diventerà il calciatore più pagato da uno sponsor tecnico. Secondo il magazine di business più famoso del mondo Forbes, Il 10 del PSG riceverà 25 milioni di euro all’anno da Puma, 13 milioni in più rispetto al precedente contratto con Nike. Neymar, entra a far parte dello sponsor che aveva accompagnato le leggende del calcio del secolo scorso, da Eusebio e Pelé a Cruijff e Maradona.

La firma di Neymar è fondamentale nella crescita del brand di Puma, che si proietta ancora di più ad essere il competitor numero 1 di Nike e Adidas, che hanno in Cristiano Ronaldo e Leo Messi i propri calciatori di riferimento.

La scelta di fare un investimento così importante da parte di Puma è dovuto al fatto che Neymar, oltre ad essere uno dei migliori calciatori al mondo, è popolare in tutto il pianeta, grazie ai suoi successi dentro al campo, ma anche in altri ambiti della sua vita.

La star brasiliana è una delle personalità più seguite sui social: su Instagram è il terzo calciatore più seguito al mondo, alle spalle di Ronaldo e Messi, attualmente conta 144 milioni di follower.

Puma utilizza la visibilità di Neymar per far conoscere la propria immagine, i propri i valori del brand e i suoi prodotti alle nuovi generazioni.

In un’intervista rilasciata a Linkiesta, il Global Director of sports marketing di Puma, Johan Adamsson, ha spiegato che l’azienda ingaggia gli atleti con qualsiasi tipo di background perché il messaggio trasmesso da Puma è che lo sport sia un modo per unire le persone, non per separarle.

Non solo atleti

L’ingresso di Neymar nella famiglia Puma non è l’unico esempio individuale di come atleti della nuova generazione svolgano allo stesso tempo un ruolo sociale molto rilevante e seguito dai loro follower. Gli sportivi Puma che hanno avuto, e stanno ancora avendo, un ruolo di rilievo nella lotta contro il razzismo, a sostengo del movimento Black Lives Matter, sono: il britannico 7 volte campione del mondo di Formula 1 Lewis Hamilton, in Italia l’attaccante dell’Inter Romelu Lukaku l’attuale giocatore del Monza Kevin Prince Boateng.

Boateng, che durante la sua carriera ha sempre denunciato il problema del razzismo, ha lavorato con Puma per creare un paio di scarpini dedicato al tema dell’uguaglianza sociale, svelate lo scorso dicembre. La tomaia delle speciali scarpe da calcio sono ricoperte dalle scritte “Black Lives Matter” e “No racism”.

Come scrive il magazine Nss sports, sembrerebbe che presto l’attaccante del Manchester City e dell’Inghilterra Raheem Sterling passerà a Puma, dato che il suo contratto con Nike si è concluso il 30 giugno scorso. Per Puma, Sterling rappresenterebbe una figura importante per la black culture, della quale l’attaccante è uno dei maggiori rappresentanti nel mondo del pallone.

Le maglie griffate

Un altro elemento che ha permesso a Puma di essere brand protagonista nel 2020 è stata la tendenza di realizzare il design delle maglie dei principali club con riferimenti grafici ispirati a originali particolari architettonici delle città associate ai club. Grazie a questa strategia di branding, i kit della stagione 2020-2021 di ogni squadra sono unici nel loro genere.

Ad esempio, Puma presenta una delle maglie più iconiche del Milan degli ultimi anni con uno spot pubblicitario di lancio della maglia rossonera dove prevale lo slogan “bringing eternal architecture onto the pitch“. Il significato della frase fa riferimento al pattern ispirato alla pavimentazione della Galleria Vittorio Emanuelle II di Milano, che rappresenta uno dei luoghi più iconici della città e della moda italiana.

L’arte dei mosaici della città di Manchester è riportata nel kit del Manchester City, mentre la metropolitana “Westfalenhalle” di Dortmund è stilizzata nella maglia dei tedeschi del Borussia. L’Olympique Marsiglia rende omaggio alla famosa opera “Citè Radieuse”. L’altra squadra francese, il Rennes, riproduce i mosaici dell’artista Odorico.

Il kit del Borussia Moenchengladbach riporta il disegno della facciata di vetro della propria nuova sede. Infine, i cechi dello Slavia Praga omaggiano l’orologio astronomico della città. Puma ha realizzato per la Nazionale Italiana delle speciali maglie che rendono omaggio alla storia dell’Italia, facendo un particolare riferimento all’epoca del Rinascimento italiano.

Ecco le parole di David Bremond, responsabile Head of Product Line Management Teamsport di Puma, al momento del lancio della nuova maglia:

 “Durante il Rinascimento l’Italia era l’epicentro della creatività e dell’innovazione. L’Italia non ha solo influenzato il mondo, l’ha ridefinito. Con questo Home kit vogliamo celebrare questa epoca e creare una divisa dedicata al periodo culturale più importante d’Italia. I motivi floreali rinascimentali rappresentano la bellezza universale che è stata creata in Italia per ispirare lo stile di vita del mondo attraverso una creatività imprevedibile. La nuova maglia mostrerà al mondo l’orgoglio, la passione e l’entusiasmo degli italiani”.

Grande omaggio e riconoscimento al nostro Paese!



https://twitter.com/pumafootball/status/1300327844250292224?s=20

Intuizione, grandi investimenti, una nuova strategia di marketing e innovazione, hanno permesso a Puma di essere protagonista come brand sportivo nel 2020, mettendo pressione a Nike e Adidas. Riuscirà Puma a consolidare ancora di più la propria influenza anche nel 2021 e a rivelarci nuove sorprese?

© RIPRODUZIONE RISERVATA

Il mondo dello sport ed in particolare del calcio rappresenta una delle mie più grandi passioni, oltre al grande interesse e dedizione per le lingue, l’economia e le relazioni internazionali che attualmente approfondisco nelle mia città, Venezia. Scrivo articoli inerenti al panorama musicale, che amo e seguo con particolare interesse, ed in particolare, mi occupo della redazione di articoli sportivi con spiccato interesse per il mondo calcistico, ponendo uno sguardo alla salute e al benessere sociale ed economico del nostro paese e dell’intera umanità.

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