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Ambiente

Una guida (per le aziende) contro il greenwashing

Tanti sono i prodotti “green” che troviamo in circolazione ma qualsiasi azienda può etichettare come “green” o etico un prodotto, senza che questo rispetti realmente i criteri per esserlo. Questa sorta di “inganno comunicativo” si chiama greenwashing.

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Sempre più brand e aziende definiscono i loro prodotti “green”, sostenibili, bio, etici ecc… Se da un lato questa notizia può essere presa come una buona notizia in quanto le aziende sembrano aver preso coscienza dell’importanza della sostenibilità, e che il consumatore apprezza l’impegno per la riduzione dell’impatto ambientale, dall’altra parte non è esattamente come sembra.

Si rischia in realtà di generare tanta confusione. Infatti qualsiasi azienda può etichettare come “green” o etico un prodotto, senza che questo rispetti realmente i criteri per esserlo. Esistono moltissime campagne fuorvianti, che sono tutt’altro che sostenibili. Un mero esercizio di marketing, che punta ad attrarre il consumatore vestendosi di verde. Bisogna stare molto attenti per evitare di cadere in questo tranello che molte aziende tramano. Esiste una parola per indicare questa sorta di inganno comunicativo: greenwashing.

È semplicemente una pratica di marketing tramite la quale le aziende creano una loro falsa immagine sostenibile e verde. Quando in realtà fanno poco o nulla per evitare o diminuire il loro impatto ambientale traendo in inganno il consumatore che cerca di fare delle scelte più consapevoli.

Cos’è e come nasce il greenwashing

Greenwashing è un neologismo inglese, che generalmente viene tradotto come ecologismo di facciata o ambientalismo di facciata. Indica la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, allo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti.

È il risultato della combinazione di due parole: green, ovvero verde, e whitewashing, l’attività di nascondere fatti spiacevoli. Attraverso questa combinazione si vuole indicare la tendenza di molte aziende di proclamare presunti comportamenti sostenibili in modo tale da ottenere un maggior profitto andando ad attirare l’attenzione di quella fascia di consumatori attenti alla salute del pianeta.

La sua introduzione viene fatta risalire all’ambientalista statunitense Jay Westerveld, che per primo lo impiegò nel 1986 per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, quando in realtà tale invito muoveva prevalentemente da motivazioni di tipo economico.

Già negli anni sessanta, tuttavia, con il primo timido affacciarsi del tema ecologico nel dibattito pubblico, alcune imprese furono indotte a darsi artatamente un’immagine più “verde”, secondo una pratica che l’esperto pubblicitario Jerry Mander definì “ecopornografia“. Ma è stato soprattutto a partire dagli anni novanta che si è intensificato il ricorso alla pratica del greenwashing da parte delle imprese, alimentato dalla crescita dell’attenzione dei consumatori ai temi della tutela dell’ambiente e anche dell’incidenza dell’impatto ambientale sulle decisioni di acquisto o consumo. Una tendenza simile ha riguardato anche le organizzazioni politiche, alle prese con un’accresciuta sensibilità dei cittadini alle scelte di sviluppo sostenibile.

Una guida contro il greenwashing

Si parla tanto di educare il consumatore a fare scelte sostenibili e di insegnargli a riconoscere il greenwashing. Ma anche le aziende hanno bisogno di una guida. Spesso queste praticano greenwashing pensando davvero di offrire una soluzione al cambiamento climatico, non avendo però competenze e conoscenze per farlo.

Questo meccanismo è estremamente disastroso per quelle aziende e per tutti quelli che si impegnano realmente contro la causa comune della crisi climatica. Questo genera apatia e sconforto nelle persone che realmente si battono per dare un futuro migliore al nostro pianeta.

Un gruppo di attivisti norvegesi ha redatto una guida indirizzata alle aziende. Questa consta di 10 punti che servono per evitare a queste di cadere nell’inganno del greenwashing. L’iniziativa è stata creata da SkiftClimate Business Leaders, WWF Norway, Zero e Future in our hands. L’obiettivo dell’iniziativa è accelerare il passaggio a una reale sostenibilità. Duecento imprenditori norvegesi hanno già firmato questa lista impegnandosi ad essere trasparenti e chiari verso i consumatori e l’ambiente. Adesso l’obiettivo è farla conoscere in tutto il mondo.

  1. Sii onesto e responsabile. Non usare parole come green, eco, sostenibile senza poter effettivamente documentare e spiegare quello che l’azienda ha effettivamente fatto o ha intenzione di fare per potere verificare l’affermazione. Bisogna stare attenti a non usare dati fuori contesto per adattarsi meglio ad esigenze di marketing.
  2. Assicurati che gli sforzi per la sostenibilità da parte della tua azienda non siano indirizzati solamente al dipartimento di comunicazione e marketing.
  3. Evita di parlare di sostenibilità, di natura, clima e questioni etiche se la tua società non fa realmente qualcosa per sconfiggere questi problemi. Va bene postare la bandiera arcobaleno, scrivere un post contro la violenza sulle donne o condividere l’hashtag Black Lives Matter, ma se questo è l’unico contributo che si può dare, rende il tutto vacuo.
  4. Non trasmettere informazioni falsate riguardo le emissioni ambientali dell’impresa e riguardo i danni alla salute e ai diritti umani dei dipendenti e di tutte le persone coinvolte. È sempre preferibile essere sinceri e dimostrare un reale impegno a migliorare.
  5. Fare attenzione a non utilizzare una grande quota del budget per il marketing in piccole misure che non influenzano in maniera significativa l’impatto dell’azienda.
  6. Non si acquista una coscienza pulita attraverso “quote verdi” o lasciando pulire gli oceani a terzi. Le aziende che prendono seriamente la questione ambientale iniziano riducendo il proprio impatto ambientale.
  7. Utilizzare un’etichettatura istituzionalizzata o lavorare all’istituzione di meccanismi di etichettatura per il proprio settore qualora mancasse. Questo aiuta sia il consumatore che l’azienda nel fare scelte più consapevoli.
  8. Fare attenzione a non utilizzare frasi come “meglio per l’ambiente, per il clima, per la natura”. Tutti i prodotti e servizi hanno qualche impatto negativo sul clima.
  9. Evitare il “cherry picking”, ovvero un meccanismo utilizzato da parte di chi cerca di convincere un pubblico nell’accettare le proprie posizioni portando prove a loro favore, ignorando appositamente tutte le contro argomentazioni possibili.
  10. Donazioni e sponsorizzazioni vanno bene, ma non provano il reale impegno verso la tematica ambientale. Sono la tua azienda, i tuoi prodotti e i tuoi servizi che devono cambiare.

Si spera che questa semplice guida possa essere uno strumento utile nelle mani delle aziende in modo tale da rendere più trasparenti le loro scelte di marketing. Una vera economia sostenibile è possibile, ma richiede un enorme sforzo da parte di tutti. Un futuro e una società migliore hanno un valore inestimabile e per questo bisogna fare business tenendo a mente questo e fermare il greenwashing.

©RIPRODUZIONE RISERVATA

Sono nata a Siracusa il 23/08/1999. Attualmente sono iscritta alla facoltà di Economia a Padova. Non ho molto da dire su di me, mi interesso a moltissime cose, mi piace scrivere ed informarmi. Sono molto contenta di collaborare con i ragazzi de "la Politica del Popolo", spero davvero che questa esperienza possa migliorare me e le persone che seguono questo blog.

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