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Cultura

La magia del Natale nell’Editoria: il mercato per ragazzi in crescita grazie ai nuovi classici

Qual è l’effetto del Natale sulle vendite dei libri? Qual è stato l’impatto della pandemia sul consumo dei libri in Europa? Lo vediamo insieme in questa indagine di Salani Editore.

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In occasione della pubblicazione de “Il Maialino di Natale” di J.K. Rowling, Salani Editore ha presentato una tavola rotonda dal titolo “La magia del Natale nell’Editoria. Il mercato per ragazzi in crescita grazie ai nuovi classici”. In tre blocchi, è stata presentata l’indagine GfK sul mercato per ragazzi, illustrata da Vincenzo Mastrofilippo. Dopo ogni blocco, il dialogo tra il presidente di Salani Nicola Gardini e gli ospiti della tavola rotonda ha fornito fondamentali spunti di riflessione.

Qual è stato l’impatto della pandemia in Italia, Francia e Spagna e quanto hanno inciso i libri sui consumi totali?


Nel 2020 in Francia, Spagna e Italia, il mercato dell’entertainment fisico ha retto nonostante la pandemia. In Francia la perdita è stata del 5,6%, mentre in Spagna e in Italia è stata minima: rispettivamente del 2,2% e del 1,4%. Nello specifico, il libro resta grande protagonista nei consumi fisici: nei tre Paesi censiti nel 2020, per ogni 100 euro spesi, oltre 70 sono stati destinati all’acquisto di libri. L’Italia si distingue per la percentuale più alta: 78% del totale. Sempre l’Italia è in testa per la crescita del mercato del libro, con un +3,3% rispetto al 2019, che fanno lievitare il valore fino a 1296 milioni di euro.

Sono seguiti poi gli interventi. Con Sveva Casati Modignani si è sottolineato come durante l’anno della pandemia, in un Paese di scarsi lettori come il nostro, l’acquisto di libri abbia avuto un input di crescita, in quanto – come sottolineato da Nicola Gardini – “quando si riducono gli spazi esterni, aumentano quelli interni”. La sfida è quella di riuscire a coltivare questi spazi interiori, che conducono alle riflessioni, anche quando l’auspicato affievolirsi della pandemia ci lascerà più liberi.

Per Francesca Crescentini, influencer e bookblogger, sicuramente nei mesi di vuoto di contatto tra esseri umani c’è stata una grande migrazione di contenuti, con un’attenzione crescente verso gli spazi d’incontro digitali. La lettura avviene solitamente in solitaria, ma poi ci si incontra: prima alle presentazioni, ora online, quindi ci si è dovuti adattare per riuscire a fornire comunque gli adeguati spazi di discussione ai lettori, che sono una vera e propria comunità.

Stando al regista Marco Ponti, fino a qualche anno fa, il periodo di Natale è stato quello in cui gli italiani andavano a vedere più film, mentre negli ultimi anni i film visti in media si sono ridotti a due, tagliando brutalmente lo spazio per i film italiani. Con lo streaming, che abbiamo imparato a riconoscere come cinema, il numero aumenta vertiginosamente: ora tutti i produttori stanno lavorando a qualche progetto, la cinematografia italiana è in crescita e arrivano in Italia prodotti da mercati nuovi, in un contesto di grande dinamismo.

La giornalista Loredana Lipperini ha raccontato come durante le prime settimane di lockdown arrivassero telefonate alla redazione di Fahrenheit di cosiddetti “lettori forti” (quelli che leggono più di 12 libri all’anno) che non riuscivano più a leggere. Nonostante ciò, si è presto ritrovata la bussola e i lettori forti si ritrovano accanto tanti nuovi lettori. L’atto di chi scrive è un atto di speranza nei confronti di chi ti leggerà, e scrivere libri per i giovani è una speranza ancora più forte per il futuro, tant’è che i libri di J.K. Rowling hanno creato tanti nuovi lettori. I libri sono finestre che ci aiutano a guardare il mondo che abbiamo intorno, e negli ultimi due anni hanno assolto ancor di più questa funzione.

Qual è il peso del segmento ragazzi nell’economia del libro e cosa è cambiato negli ultimi 5 anni?


Nel 2020, nei tre Paesi oggetto di analisi, su 5 libri venduti in media 1 era per ragazzi. In particolar modo in Italia, il valore del 17,9% relativo ai libri per ragazzi sul totali dei libri venduti è particolarmente significativo, essendo i ragazzi di età inferiore ai quattordici anni (ovvero quelli presi in considerazione) sono appena il 12% della popolazione. Nel nostro Paese, il valore del mercato dei libri per ragazzi cresce nell’ultimo quinquennio più che in Spagna e in Francia, attestandosi al +20,4%, valore che surclassa di +7,0% spagnolo e addirittura il calo del -2,5% francese. Il trend si conferma, anche analizzando il numero di copie vendute, in crescita più dell’intero mercato: la crescita del mercato dei libri per bambini è del +12,6% rispetto al +10,5% del mercato generale dei libri.

Sono continuati poi gli interventi, con Renata Gorgani, esperta del settore ragazzi della casa editrice Il Castoro, che spiega la crescita a doppia cifra dell’ultimo quinquennio con il grande salto di qualità dell’editoria italiana, evidenziato dall’aumento dell’export. L’Italia traduce molto e bene, accogliendo fortemente i nuovi classici. Altra ragione è la presenza, nonostante l’assenza di una politica centrale di promozione della lettura per i ragazzi, di numerosissime iniziative nelle scuole per tenere alto il tasso di lettura per i ragazzi, come #IOLEGGOPERCHÉ.

Secondo lo scrittore di romanzi d’avventura per ragazzi Pierdomenico Baccalario gli scrittori hanno goduto di due anni di relativa pace intellettuale, e hanno avuto tempo per scrivere qualcosa di importante. Questo tempo è stato investito però anche mantenendo un contatto sui social molto forte con i ragazzi, parlando con loro, che è l’unico modo per capire ciò che vogliono.

Che ruolo giocano il Natale e la sua magia nelle vendite?


Anche a Natale il libro è il prodotto più acquistato dell’entertainment fisico. Il trend tra il 2016 e il 2020 del comparto entertainment è di crescita del 16%, mentre il solo mercato del libro cresce del 45%. Se nel 2016 il peso della vendita di libri nel settore entertainment era del 56,1%, nel 2020 è arrivato al 71,2%. Il periodo natalizio è sempre più importante per il segmento delle vendite dedicato ai ragazzi, con il peso del bimestre novembre-dicembre è passato dall’essere del 26,9% del 2016 al 31,6% del 2020.

Il Natale diventa sempre più importante anche come ambientazione narrativa. Il numero delle nuove referenze sul Natale per anno sono aumentate per valore del 106% e per volume del 156% nell’ultimo quinquennio.

Ma quali sono i libri per ragazzi che vendono di più a Natale?


I titoli analizzati consentono (individuati su un totale di 2939 referenze, prendendo in analisi i titoli che presentano vendite maggiori di trentamila copie complessive e continuative nel quinquennio oggetto di analisi, più i titoli rappresentativi di nuovi fenomeni emergenti di identificare quattro cluster:

  • Cross-mediali (estensione editoriale di prodotti cinematografici, televisivi o di media digitali);
  • Romanzi seriali (prodotti editoriali che narrano storie e avventure di personaggi , che non sono ancora concluse, di cui sono quindi previsti periodicamente nuovi capitoli);
  • Classici fuori diritti (titoli dalla cui morte dell’autore sono trascorsi più di 70 anni, che hanno mantenuto intatta la capacità di raccontare storie ai ragazzi di diverse generazioni e che tutti gli anni generano un significativo numero di vendite);
  • Classici in diritti (titoli singoli o serie concluse, coperti da diritti di copyright).

I Cross-mediali fino al 2018 sono rimasti stabili, dopodiché hanno avuto un significativo aumento di vendite (+178%). I Romanzi seriali sono in flessione del 15%, data anche la scarsezza di nuove serie nazionali o internazionali degne di nota. I Classici fuori diritti e i Classici in diritti registrano invece una grande crescita, rispettivamente del +64% e del +55%, e sono questi ultimi due che sono in crescita costante in tutto il quinquennio preso in analisi, il che consente la crescita regolare del mercato evidenziata finora.

Il direttore dell’Osservatorio Romano Andrea Monda ha poi affermato, riguardo il periodo di Natale, che il Vangelo si concentra sulla buona notizia e leggere è parte di questa notizia: l’essere umano è l’unico che può mutare la propria natura, l’uomo è sempre una promessa. Vivendo possiamo corromperci e disumanizzarci, la scommessa è rimanere umani, e per rimanere umani la lettura, fattore unicamente umano, è uno dei metodi migliori.

Mariagrazia Mazzitelli, direttrice editoriale di Salani, ha ricordato di aver sempre pensato, fin dai primi libri della saga di Harry Potter, che fosse un nuovo classico, data l’abilità di J.K. Rowling di sintetizzare tutto ciò che ha letto e farlo diventare qualcosa di nuovo. “Il Maialino di Natale” nasce dalla determinazione di voler scrivere una classica storia di Natale nel pieno della tradizione anglosassone. La Rowling è riuscita a sintetizzare una storia perfetta, inserendo tutti gli elementi (coinvolgimento del lettore, ritrovamento tra le pagine di tutte le caratteristiche umane, la presenza di un mutamento, non dimenticando le necessità della società odierna, con la ricerca della sostenibilità e la feroce critica allo spreco) che fanno di un libro un classico.

Nel concludere la tavola rotonda, il presidente di Salani Nicola Gardini ha voluto rivolgere un’ultima domanda a tutti gli ospiti, chiedendo loro un ricordo personale legato alla magia del Natale. Tra ricordi dolci, esperienze emozionanti e riflessioni tenere, si è concluso così nel modo più natalizio possibile questo incontro.

 ©RIPRODUZIONE RISERVATA

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